بررسی مفاهیم بازاریابی، سیر تطور آن تا به امروز و کارکردهای بازاریابی در صنایع خدماتی و بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتری در بخش خدمات 75 صفحه ورد     2 1 مقدمه قبل از ورود به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش ذکر چند نکته ضروری به نظر می رسد. اولا در ارتباط با موضوع پژوهش که از مفاهیم محض بازاریابی می باشد، ابتدا به معانی و مفاهیم بازاریابی، سیر تطور آن تا به امروز و کارکردهای بازاریابی در صنایع خدماتی و سپس به بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتری در بخش خدمات پرداخته می شود. در این راستا محقق با توجه به یافته های خود در میان منابع معتبر داخلی و خارجی ابتدا به مفهوم کیفیت و رضایتمندی و در گام بعدی به تفصیل به مفهوم وفاداری و رابطه آنها با یکدیگر خواهد پرداخت. مدیریت بازاریابی یکی از شاخه های دانش مدیریت است. این دانش پس از جنگ جهانی اول در سطح بین المللی مطرح شده، پس از جنگ جهانی دوم سریعا رشد یافته و اکنون قلمرو و حدود آن به جایی رسیده است که به موجب یکی از تعاریف، کلیه عملیات یک بنگاه تولیدی، توزیعی یا خدماتی را در بر می گیرد.بنابر تعریف مذکور، بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بدین ترتیب می توان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می شود. بسیاری از مردم اصطلاح بازاریابی به اشتباه آنرا معادل فروش و یا تبلیغات تجاری1 می دانند که باعث افزایش فروش می شود. این در حالی است که تئودر لویت2 در این باره می گوید: فروش عبارت است از پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید، ولی بازاریابی عبارتست از حصول اطمینان از این که شما اقلام مورد نیاز مشتریان را در اختیار داشته باشید. چنانچه ما کلیه اعمال بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم فروش نه تنها بخش کوچکی از آنست که بیرون از آب قرار دارد و مابقی و قسمت اعظم آن در زیر آب پنهان است. 2 2 تعریف بازاریابی تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. به زعم فیلیپ کاتلر3 یکی از برجسته ترین صاحبنظران این رشته، بازاریابی عبارتست از: (( فعالیتی انسانی در جهت ارضا نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله )) بنا به تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی به مجموعه ای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده نهایی هدایت می نماید. از دیگر مفاهیم بازاریابی می توان به عواملی چون نیاز خواسته تقاضا کالا ارزش قیمت رضایت – تبادل – بازار و ... اشاره کرد.   شکل 2 1 (مفهوم بازاریابی) 3 2 نیاز، خواسته و تقاضا نیاز انسانی1 یکی از اساسی ترین مفاهیمی است که همواره در تمام اعمال و فعالیت های بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. نیاز انسانی یعنی هر چیزی که انسان احساس می کند از آن محروم مانده است و بعضی اوقات خود فرد نیز ممکن از ماهیت نیاز ناآگاه باشد. نیازهای انسانی متعدد و پیچیده اند. آنها عبارتند از نیازهای فیزیکی در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و نیاز به امنیت و و نیازهای اجتماعی مانند احساس تعلق و وابستگی عاطفی، نیازهای فردی در رابطه با دانش و احترام و بالاخره نیاز بشر شامل هر چیزی که برای ادامه حیات و نسل بشر لازم و ضروری بوده و برای انسان محدودیت بوجود می آورد و موب رنج و الم او می گردد، این نیازها بوسیله بازاریابان پدید نمی آیند بلکه آنها بخشی از وجود و هستی انسان را تشکیل می دهند. خواسته2 گونه ای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی و سایر عوامل شکل می گیرد. یک شخص گرسنه در ایالات متحده امریکا احتمالا خواستار یک ساندویچ، سیب زمینی سرخ کرده و یا کوکاکولا باشد در حالیکه یک شخص گرسنه در جزایر بالی خواستار انبه، گوشت خوک و نخود فرنگی است. خواسته های مردم تقریبا نامحدود ولی منابع محدوداند. با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب می کنند که برای آنها بیشترین مطلوبیت را ایجاد و بیشترین نیاز را داشته باشد و به بهترین نحو ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، پشتوانه و قدرت خرید داشته باشد بصورت تقاضا در خواهد آمد. مصرف کنندگان محصول را مجموعه ای از ارزشها و امتیازات می پندارند و محصولاتی را انتخاب می کنند که در ازای پولی که می دهند بهترین باشد و به اصطلاح برای آنها از بالاترین درجه مطلوبیت برخوردار باشد.1 2 3 1 انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانکها یورک(1982) مجموعه ای از نیازهای اساسی مصرف کنندگان خدمات مالی را شناسایی کرد که توسط استیونس(1989) نیز تایید شد. این نیازها عبارتند از : 2 3 1 1 دسترسی به پول نقد مشتریان غالبا نیاز دارند که پول نقد در اختیار داشته باشند. بنابراین مجموعه ای از خدمات نقل و انتقال پول برای برآورده ساختن این نیاز ایجاد شده است، نظیر دستگاههای خودپرداز، کارتهای اعتباری و چکها که نقل و انتقال سریع وجه نقد را میسر می سازند. 2 3 1 2 امنیت دارائی این نیاز با دو نیاز فرعی مرتبط است، اول نیاز به امنیت فیزیکی دارائی که یکی از اساسی ترین عملیات بانکها برآورده ساختن همین نیاز است. یعنی مصرف کنندگان نیازمند کسب بازدهی از پولهایشان هستند. 2 3 1 3 جابجایی پول این مطلب اشاره به نیاز به توانایی برای جابجایی پول در مکانهای مختلف دارد. پیشرفتهای تکنولوژیکی این امر را ممکن می سازد و نیاز به پول نقد را در افراد کاهش می دهد. 2 3 1 4 پرداختهای معوق خرید کالا و خدمات و به تاخیر انداختن پرداخت وجه آنها با هزینه ای معقول، نیازی است که به طور فزاینده ای برای افراد اهمیت می یابد. کارتهای اعتباری، وامها، رهنها و ... مقدمات برآورده شدن این نیاز را فراهم می کنند. 1 پرویز مجتهدی، مارکتینگ و مارکتینگ بین اللمل،تهران، انتشارات شیرین،1373، ص 135 تا 140 2 3 1 5 توصیه های مالی همراه با متنوع و پیچیده شدن محصولات مالی، مصرف کنندگان به اطلاعات بیشتری نیاز دارند تا بتوانند در مورد خرید محصولات مالی تصمیمات مناسبتری را اتخاذ نمایند و توصیه های مالی الزاما راه حل نیستند بلکه ممکن است ابزاری جهت یافتن راه حل باشند. گفته شده است که نیازها با اهداف مالی سلسله مراتبی را تشکیل می دهند که در طول زمان تکمیل می شود. برخی نیازهای مالی بر پایه نیازهای دیگری هستند که قبلا برآورده شده اند. شکل زیر سلسله مراتب نیازها و مقاصد مالی را نشان می دهد:1