فرمت فایل: ورد –Word و قابل ویرایش تعداد صفحات: 54     مصرف‌گرايي جري ماندر، قوي‌ترين مخالف تأثير شركت‌ها بر تلويزيون است. ما اكنون در فرهنگ مصرفي‌اي زندگي مي‌كنيم كه خصوصيت اصلي آن چرخه كار مصرف بدهي است. نظام سرمايه سالاري، مردم را تشويق مي‌كند كه براي درآمد هرچه بيشتر كار كنند و با اين درآمد، آنها مي‌توانند كالاهاي مادي‌اي را كه جايگاه آنها را مشخص مي‌كند خريداري كنند. متأسفانه دنياي فعلي ما بيش از حد ضرورت، مادي شده و همواره مصرف‌كننده را تقويت مي‌كند. به‌هرحال، معمولاً ابزارها آنچه ما مي‌خواهيم، انجام نمي‌دهند. "ماندر " در اين مورد مي‌گويد: "همه رسانه‌ها در پي اين كار هستند كه تبليغات را هرچه بهتر در مغز افراد جاي دهند، اما در اين ميان برخي بهتر از مابقي كار مي‌كنند و تلويزيون با فاصله بسيار زيادي از بقيه درصدر قرار دارد ". او مي‌افزايد كه تبليغ درواقع، فشاري براي پيشنهاد دادن چيزي كه مورد نياز نيست مي‌باشد. با اين وجود، تبليغات به نحوي عمل مي‌كند كه افراد حقيقتاً فكر مي‌كنند به بسياري از اين محصولات نيازمند هستند و اگر ابزار تبليغ نبود، مردم پي مي‌بردند كه به راستي كدام كالا، نياز ضروري آنهاست. افراد در حالت عادي به راحتي ميان نيازهاي ضروري و غيرضروري خود تفكيك مي‌كنند، اما تبليغات كالاهايي غيرضروري براي افراد به جهان مصرف‌كنندگي، اين محصولات غير ضروري را براي بقاي فرد و حيات او واجب و ضروري مي‌كند. تبليغ‌كنندگان مي‌دانند كه چگونه برنامه‌هاي تلويزيوني و ساعات پربيننده آن را مديريت كنند تا كالاهاي خود را براي بيشترين بينندگان (طبقه متوسط) تبليغ كنند. "ماندر " در يكي از آخرين بيانات خود مي‌گويد: "هنگامي كه تفاوت تجارب به واسطه تلويزيون محدود شد، يك گروه كوچك مرتبط با هم مي‌توانند تمام هوشياري مردم را با تلويزيون اداره كنند. در سيستم سرمايه‌سالاري، تبليغ‌كنندگان اين خوشبختي را دارند كه هر كس پول بيشتري پرداخت كند، به تلويزيون دسترسي بيشتر و اولي‌تري دارد ". مطلبي كه "ماندر " در اين جا بيان داشت به آينده تلويزيون نيز مربوط مي‌شود. اگر وضع به آنجا بينجامد كه يك فرد و يا يك شركت به تنهايي و مستقلاً بتواند كنترل تلويزيون را به دست گيرد و به تبع آن كنترل حيات ما را به دست آورد، آنگاه فرهنگ و حيات روزمره ما چگونه خواهد شد؟ آيا ما برده تكنولوي نخواهيم شد؟ آيا مجبور به تبعيت از مستمسك‌هاي ساختگي تكنولوژي بر ماهيت، احساسات، شخصيت و ديدگاه‌هاي انسان نخواهيم شد؟ براي پيشرفت در چنان دنيايي فرد بايد خود را هرچه بيشتر با تكنولوژي تطبيق دهد. به عبارت ديگر، ما بالقوه در خطر زندگي در جامعه‌اي قرار مي‌گيريم كه "اورول " در كتاب 1984م خود به تصوير كشيده است. (1) در اين حالت برادر بزرگ‌تر از راه رسيده است و تلويزيون قدرت واحده موجود در حيات بشر است. وجه ديگري از مصرف‌گرايي را كه مي‌خواهيم مورد بررسي قرار دهم، ماهيت نامحسوسي است كه تبليغ تلويزيوني، آن را براي افزايش ميزان فروش، مؤثر يافته است. علت اين كه آگهي‌هاي تبليغاتي تا اين حد موفق هستند، آن است كه خودآگاهي ما را تحريك مي‌كنند. همان‌گونه كه "ماندر " مي‌گويد: "ترسناكي تلويزيون از آن روست كه اطلاعات وارد مغز ما مي‌شوند ولي ما عكس‌العمل نشان نمي‌دهيم، اطلاعات وارد شده مستقيماًً به ذخيره حافظه آدمي اضافه مي‌شود و احتمالاً بعداً به آن عكس‌العمل نشان مي‌دهيم در حالي كه نمي‌دانيم به چه چيزي عكس‌العمل نشان مي‌دهيم ". امروزه كمپاني‌ها بر پيام‌ها و تصورات نامحسوس براي فروش كالاهاي خود تأكيد دارند. به عنوان مثال مك دونالد و نيك را در نظر بگيريد. آنها شاخه‌هايي جهاني دارند و به واسطه تأثير سمبل (آرم تجاري) خود بر فرهنگ جهان به چنين جايگاهي دست يافته‌اند. كافي است تا در جايي از دنيا فرد دو كمان را در نظر آورد تا ذهن او ناخودآگاه به ياد مك دونالد بيافتد و يا حتي كافي است چيزي شبيه به علامت تجاري مك دونالد كه دو كمان است به چشم فرد بيايد مانند (M) و اين او را به ياد مك‌دونالد بيندازد. تلويزيون و كودكان تبليغات بر زندگي كودكان نيز مانند بزرگسالان اثر فراوان داشته است. يك گزارش در اين زمينه، بيان مي‌دارد كه به طور متوسط 202 مورد تبليغات مواد غذايي در طول 4 ساعت برنامه كودكان صبح شنبه پخش مي‌شود. واضح است كه بيننده كارتون‌ها كودكان هستند و بنابراين تبليغ‌گران، اين آگهي‌ها را متناسب با بينندگان تنظيم كرده‌اند. طبق گزارش‌ها كودكان تا پيش از رسيدن به سن 18 سالگي به طور متوسط 25 هزار ساعت تلويزيون نگاه مي‌كنند و كودكان زير دبستان هر هفته به طور متوسط 28 ساعت تلويزيون مي‌بينند. اين امر به طور فزاينده‌اي مشكل‌ساز است. تلويزيون ديدن، يك تجربه احساسي قابل توجه براي كودكان است. كودك در هنگام تماشاي تلويزيون كاملاً غيرفعال است، چراكه براي توجه به تلويزيون بايد اين‌گونه باشد، در حالي كه اين انفعال، ميزان انرژي كودك را مشخص نمي‌كند و اين ميزان تماشاي تلويزيون كه كودكان امروزه به آن مي‌پردازند، باعث كاهش فعاليت آنها مي‌گردد. سال‌ها قبل، كودكان اوقات فراغت خود را با بازي‌هاي فعال‌تر و ورزش‌هاي بيرون از خانه پر مي‌كردند و همين بازي‌ها براي رشد و سلامتي كودكان مفيد بود، اما امروزه تلويزيون عملاً خود نوعي از زندگي براي كودكان شده است. علاوه بر اين، با افزايش درصد تماشاي تلويزيون در ميان كودكان، درصد وزن كودكان 11 الي 16 ساله نيز افزايش يافته است. در سال 1963، 5/4 درصد كودكان 11 الي 16 ساله دچار اضافه وزن بوده‌اند. حال آنكه در سال 1993م اين ميزان به 14 درصد افزايش يافته است و در سال 1985م، 12 تحقيق پزشكي در مورد رابطه ميان چاقي و تماشاي تلويزيون صورت گرفته است. به همين طريق، تحقيقات بي‌شماري نيز در مورد رابطه‌ي ميان خشونت‌هاي تلويزيوني و رفتار كودكان صورت گرفته است. كودك معمولاً صحنه‌هاي تلويزيوني را به عنوان زندگي واقعي مي‌بيند، چرا كه هنوز براي تفكيك ميان زندگي واقعي و ساختارهاي تلويزيوني آن هم با جاذبه‌ي مسحوركننده تلويزيون بسيار كوچك است. در سال 1996م، محققان دانشگاه كاليفرنيا در سانتاباربارا هشدار دادند كه "خطر مشاهده صحنه‌هاي تلويزيوني خشونت‌آميز شامل بي‌قيد شدن نسبت به عواقب خطرناك خشونت از يك سو و از سوي ديگر ايجاد هراس از مورد حمله قرار گرفتن است ". علاوه بر اين "ديدن صحنه‌هاي فراوان خشونت‌ در تلويزيون ضرورتاً منجر به رفتار خشونت‌آميز از سوي كودك نمي‌شود، اما اين عقيده را در وي به وجود مي‌آورد كه خشونت داراي جايگاهي عادي در زندگي روزمره است و علاوه بر آن، اين ترس را در كودك ايجاد مي‌كند كه در خيابان مورد حمله قرار گيرد بازهم مهم‌ترين روش كنترل و جلوگيري از اين حالت، نظارت پدر و مادر مي‌باشد، اما گزار‌ش‌هاي ديگري در اين باره بيان مي‌دارد كه از ميان هر 12 پدر و مادر، صرفاً يكي از آنها از كودك خود مي‌خواهد كه پيش از تماشاي تلويزيون، درس‌هايش را تمام كند. چنين روشي، نظم را در كودك نهادينه مي‌كند و جنبه اثباتي آن، اين است كه والدين تلويزيون را به عنوان جايزه‌اي براي كودك قرار مي‌دهند. علاوه بر اين، اگر پدر و مادر به همراه كودك در ديدن برنامه كودكان شركت كنند، حالتي از زندگي خانوادگي را كه معمولاً با تلويزيون ديدن از ميان رفته است ايجاد مي‌كنند. از سوي ديگر، اگر پدر و مادر نتوانند خود را براي بر عهده گرفتن نقشي فعال در اين زمينه آماده كنند، مشكلات فراواني در اين زمينه بروز خواهد كرد. قانونگذاري قانونگذاران اخيراً سعي كرده‌اند كه ميزان خشونتي را كه كودكان هر روز از طريق تلويزيون شاهد آن هستند، قانونمند كنند. قانون "ارتباطات از راه دور " كه در سال 1996 در زمان كلينتون تصويب شد به نوعي محدوديت‌هاي والدين را بر آنچه كه كودكان تماشا مي‌كنند، تقويت كرد. اولين قدم در اين زمينه، اين است كه والدين بايد در ايجاد محدوديت، نقش فعالي بر عهده گيرند. ين قانون، تعبيه V- Chip را در همه تلويزيون‌هاي جديد الزامي كرد. V-Chip اين امكان را ايجاد مي‌كند كه هر برنامه موردنظر از طريق دستگاه تلويزيون، قفل و ديدن آن غيرممكن شود. به علاوه براي افزايش فعاليت‌هاي قانون‌گذاري، حركت ملي كه از سوي گروه TV-Free حمايت مي‌شود، به وجود آمده است. اين گروه، هر ساله، هفته بدون تلويزيون را برگزار مي‌كنند كه در آن كاهش تماشاي تلويزيون را به كودكان پيشنهاد مي‌كنند. مثلاً خواندن، صحبت كردن با ديگران، بازي و يا ساختن چيزها و والدين را به مشاركت فعال در اين كارها دعوت مي‌كند. پيشنهاد ديگر به والدين اين است كه متناسب با سن فرزندان‌شان آراء و عقايد سياسي و اجتماعي را با آنها به بحث بگذارند. اين تلاش‌ها، گام‌هايي كوچك در جهت حل مسأله‌اي بزرگ است. اين مسأله، قابل طرح است كه همه راه‌حل‌هاي سازنده ما در برابر تخريبي كه تلويزيون متوجه جامعه مي‌كند، اصلاحاتي صرفاً سريع و موقتي است. آيا تلويزيون به عنوان يك قدرت مقتدر و واحد كه زندگي‌ها را اداره مي‌كند ما را تهديد نمي‌كند؟ شايد اكنون اين گونه نباشد ولي چنين شرايطي هرگز غيرمحتمل نيست. نقش رسانه‌ها در نهايت مي‌خواهم نقش رسانه‌ها و چگونگي تأثير تلويزيون در شكل‌دهي به زندگي آمريكا را مورد بحث قرار دهم. "هجوم تلويزيون به مغز انسان‌ها، رفتارهاي آنها را تغيير داده است. انسان‌ها دائماً تصاويري را كه ساخته رسانه‌هاست كسب مي‌كنند؛ از اين رو، رفته رفته برداشت خود را از واقعيت كنار مي‌نهند و از مولد بودن مي‌افتند ". "جري ماندر " در اين بيان، ماهيت اداره‌كننده‌ي رسانه‌ها در عرصه‌ي پخش تلويزيوني را نشان مي‌دهد. او متذكر مي‌شود كه: "در طول آشوب‌هاي دهه‌ي 60، رسانه‌هاي خبري، راهپيمايي‌هاي اعتراض‌آميز را به عنوان خشونت مطرح كردند و نظر راهپيمايان را در اين باره ناديده گرفتند. شهروندان موردنظر، حداكثر افشاگري را به كار برده بودند تا حداقل، صداي آنها به گوش ديگران برسد، اما داستان آنها در تلويزيون تحريف شد و در روزنامه‌ها رنگ عوض كرد ". تلويزيون ماشيني براي ساختن و دستكاري كردن است. وسيله‌اي است كه كانون‌هاي خبري با آن آراء و امور راشكل مي‌دهند تا تصوير موردنظر خود را بسازند. هزينه‌ي تلويزيون عمدتاً از سوي شركت‌هاي تجاري بزرگ تأمين مي‌شود، بنابراين تصاويري را خلق مي‌كند كه به نفع و در جهت رضايت اين شركت‌ها باشد. با توجه به مثال راهپيمايان و معترضين سال‌هاي دهه‌ي 60، مي‌توان احتمال قوي داد كه عقايد و آراء و يا استدلال‌هاي معترضين آن سال‌ها، برخلاف خواست شركت‌هاي تأمين‌كننده سرمايه شبكه‌ها بوده است. بنابراين، اين شبكه‌ها به خاطر از دست ندادن بخش زيادي از سرمايه‌هاي خود، تصويري زشت و منفي از معترضين، به بينندگان خود نشان مي‌دهند. تلويزيون و تكنولوژي براي چنين تحريفات و دستكاري‌هايي ساخته شده‌اند. امروزه، تحريف و قلب واقعيت و ارائه يك تصوير ساختگي به گونه‌اي كه بيننده، اعتقاد غلطي پيدا كند، امري معمول است.