رويكرد فرهنگ‌شناسان‌ از اولين‌ روزهاي‌ آغاز پژوهش‌ در ارتباطات‌ جمعي‌ ديدگاه‌هاي‌ متفاوتي‌ از سوي‌ «فرهنگ‌شناسان‌» در مورد وسايل‌ ارتباط‌ جمعي‌ شكل‌ گرفت‌. شكل‌گيري‌ چنين‌ ديدگاه‌هايي‌ به‌خصوص‌ تحت‌تأثير علوم‌ انساني‌ (اعم‌ از ادبيات‌، زبان‌شناسي‌ و فلسفه‌) قرار داشت‌؛ ديدگاه‌هايي‌ كه‌ از اكثر گرايش‌هاي‌ علوم‌ اجتماعي‌ در مباحث‌ رايج‌ و مشهور علوم‌ ارتباطات‌، متمايز بودند. در برخي‌ نقاط‌ و يا بعضي‌ از موضوعات‌، هر دو روش‌ با هم‌ يكي‌ شده‌ و منطبق‌ مي‌گردند اگر چه‌ اختلاف‌ اساسي‌ در نحوة‌ نگرش‌ و روش‌هاي‌ تحقيق‌ باقي‌ مي‌ماند. ارايه‌ بياني‌ ساده‌ از محتواي‌ ديدگاه‌ فرهنگ‌شناسان‌، كار آساني‌ نيست‌ اما معمولاً اين‌ كار با توجه‌ به‌ نظرات‌ موجود در يك‌ متن‌ علمي‌ و تعبير و درك‌ معاني‌ موجود در آن‌ انجام‌ مي‌پذيرد. فيسك‌ (1981) فرهنگ‌ را چنين‌ تعريف‌ مي‌كند: «فراگرد مستمر توليد معنا كه‌ ناشي‌ از تجربة‌ اجتماعي‌ ماست‌» اين‌ ديدگاه‌ كه‌ فرهنگ‌ را فراگردي‌ سيال‌ مي‌داند، با ديدگاه‌ قديمي‌تر در تعارض‌ است‌؛ ديدگاهي‌ كه‌ فرهنگ‌ را با الگوهاي‌ ثابت‌ و يا نتايج‌ فعاليت‌هاي‌ فرهنگي‌ (خصوصاً اشياء فرهنگي‌ داراي‌ ارزش‌) برابر مي‌دانست‌. دريافت‌ مفهوم‌ فرهنگ‌ مستلزم‌ خوانش‌ (قرائت‌) متون‌ است‌، اصطلاحي‌ كه‌ شامل‌ دامنة‌ وسيعي‌ از مواردي‌ است‌ كه‌ به‌ صورت‌ نمادين‌ رمزگذاري‌ شده‌ است‌. مواردي‌ چون‌ كالاها، لباس‌ها، زبان‌، فعاليت‌هاي‌ اجتماعي‌ و تصور بيشتر قراردادي‌ در مورد همة‌ انواع‌ توليدات‌ رسانه‌ها (مانند: برنامه‌هاي‌ تلويزيون‌، كتاب‌ها، ترانه‌ها، فيلم‌ها و غيره‌). رهيافت‌ فرهنگ‌شناسان‌ شامل‌ همة‌ جنبه‌هاي‌ توليد، اَشكال‌ و دريافت‌ متون‌ در معنا و گفتمان‌هايي‌ كه‌ پيرامون‌ آن‌ وجود دارد، مي‌باشد. در اين‌ حال‌، رسانه‌هاي‌ جمعي‌ به‌ ناچار در دامنة‌ تغييرات‌ مطالعات‌ فرهنگي‌ مي‌افتد؛ مطالعاتي‌ كه‌ دامنة‌ تغيير مرجع‌ وسيعي‌ دارد و فقط‌ موضوعات‌ و نظريه‌هاي‌ اندكي‌ وجود دارد كه‌ همديگر را پوشش‌ دهد.   ارتباطات‌ و فرهنگ‌ جيمز كرِي‌ (1975) نظريه‌اي‌ در چارچوب‌ مدل‌ آييني‌ به‌ عنوان‌ جايگزين‌ نظريه‌ «انتقالي‌» ـ كه‌ تئوري‌ مسلط‌ در ارتباطات‌ محسوب‌ مي‌شد ـ پيشنهاد كرد. او از روشي‌ در مطالعة‌ ارتباطات‌ و جامعه‌ حمايت‌ كرد كه‌ در آن‌ فرهنگ‌ نقش‌ محوري‌ مي‌يابد. او مي‌گويد: «زندگي‌ اجتماعي‌ فراتر از قدرت‌ و تجارت‌ است‌... زندگي‌ اجتماعي‌ شامل‌ مشاركت‌ در تجربه‌ زيبايي‌ شناختي‌، عقايد ديني‌، ارزش‌ها و احساسات‌ فردي‌ و باورهاي‌ روشنفكرانه‌ ـ نظم‌ آييني‌ ـ نيز مي‌باشد.» (كرِي‌، 1988، ص‌ 34) . در اين‌ راستا او ارتباطات‌ را فراگردي‌ نمادين‌ توصيف‌ مي‌كند كه‌ واقعيت‌ در آن‌ ساخته‌، نگهداري‌ و بازسازي‌ مي‌شود و انتقال‌ مي‌يابد. (ص‌ 23) براي‌ فهم‌ بيشتر رابطة‌ ميان‌ ارتباطات‌ جمعي‌ و فرهنگ‌ نيازمند دقت‌ بيشتر در مورد مفهومي‌ مي‌باشيم‌ كه‌ خود را به‌ عنوان‌ موضوع‌ مطالعه‌ معرفي‌ مي‌كند. زماني‌ كه‌ از اصطلاح‌ «فرهنگ‌» استفاده‌ مي‌شود، اين‌ مسأله‌ خود به‌ شيوه‌ مختلف‌ مشكلاتي‌ را پديد مي‌آورد؛ مشكلاتي‌ كه‌ خود انعكاسي‌ از پيچيدگي‌ اين‌ پديده‌ است‌. كرِي‌ فرهنگ‌ را به‌ عنوان‌ يك‌ فرايند معرفي‌ مي‌كند اما مي‌توان‌ فرهنگ‌ را به‌ برخي‌ از صفات‌ مشترك‌ موجود در يك‌ گروه‌ انساني‌ مرتبط‌ دانست‌ (صفاتي‌ چون‌ محيط‌ مادي‌، ابزار، مذهب‌، مراسم‌ و فعاليت‌ها با همه‌ روش‌هاي‌ زندگي‌). فرهنگ‌ همچنين‌ مي‌تواند در ارتباط‌ با متون‌ و اشياء نمادين‌ ديده‌ شود؛ اشياء نماديني‌ كه‌ معاني‌ خاصي‌ را به‌ وسيله‌ و براي‌ مردمي‌ با هويت‌ فرهنگي‌ معين‌ در بردارد. به‌ سوي‌ تعريف‌ فرهنگ‌ پس‌ از استخراج‌ نكته‌هاي‌ اصلي‌ موجود در كابردهاي‌ متفاوت‌ از اصطلاح‌ «فرهنگ‌»، مي‌توان‌ ويژگي‌هاي‌ ذيل‌ را براي‌ آن‌ برشمرد. اولاً فرهنگ‌ چيزي‌ است‌ جمعي‌ و ديگران‌ در آن‌ سهيم‌اند (هيچ‌ فرهنگ‌ فردي‌ خالصي‌ وجود ندارد). ثانياً فرهنگ‌ بايد در قالب‌ نمادين‌ بيان‌ شود. چه‌ برخي‌ از آنها موردنظر باشد يا نباشد. ثالثاً فرهنگ‌ داراي‌ برخي‌ الگوهاست‌؛ اين‌ الگوها بعضي‌ها نظام‌ (Order) و بعضي‌ ديگر روال‌ (قاعده‌) است‌. بنابراين‌ داراي‌ ابعاد قابل‌ ارزيابي‌ خواهد بود (البته‌ اين‌ در صورتي‌ است‌ كه‌ ميزان‌ مطابقت‌ با يك‌ الگوي‌ مبتني‌ بر فرهنگ‌ موردنظر باشد). رابعاً فرهنگ‌ داراي‌ استمراري‌ پويا، در طول‌ زمان‌ (بوده‌ و يا) هست‌ (فرهنگ‌ تغيير مي‌كند و تاريخچه‌ و آينده‌اي‌ بالقوه‌ دارد). شايد عمومي‌ترين‌ و زيربنايي‌ترين‌ ويژگي‌ فرهنگ‌، ارتباطات‌ است‌. زماني‌ كه‌ فرهنگ‌ها نتوانستند پيشرفت‌ كنند و باقي‌ بمانند و يا نتوانستند توسعه‌ يابند و يا به‌طور معمول‌ به‌ موفقيت‌ دست‌ يابند، زماني‌ بود كه‌ ارتباطات‌ در آن‌ وجود نداشت‌. سرانجام‌ براي‌ مطالعة‌ فرهنگ‌ بايد جايگاه‌ آن‌ را تعيين‌ كنيم‌. اساساً سه‌ جايگاه‌ براي‌ مطالعة‌ فرهنگ‌ وجود دارد. مردم‌، اشياء (متون‌ و مصنوعات‌) و فعاليت‌هاي‌ انساني‌ (يعني‌ رفتارهايي‌ كه‌ در اجتماع‌ شكل‌ يافته‌ است‌). هر يك‌ از جنبه‌هاي‌ توليد و استفاده‌ از رسانه‌هاي‌ جمعي‌، داراي‌ يك‌ بُعد فرهنگي‌ است‌ و اين‌ موضوع‌ دلالت‌هاي‌ آشكاري‌ را بر لزوم‌ مطالعة‌ ارتباطات‌ جمعي‌ به‌ دست‌ مي‌دهد. ما مي‌توانيم‌ مردم‌ را به‌ عنوان‌ توليدكنندگان‌ متون‌ رسانه‌اي‌ مدنظر قرار دهيم‌؛ متوني‌ كه‌ داراي‌ بار فرهنگي‌ است‌. يا آنها را به‌ عنوان‌ خوانندگان‌ اين‌ متون‌ بررسي‌ كنيم‌؛ متوني‌ كه‌ مردم‌ مفاهيم‌ فرهنگي‌ از آن‌ دريافت‌ مي‌كنند؛ همان‌ مفاهيمي‌ كه‌ در بردارندة‌ دلالت‌هايي‌ براي‌ ديگر ابعاد زندگي‌ اجتماعي‌ آنهاست‌. ما مي‌توانيم‌ خود متون‌ و مصنوعات‌ (از قبيل‌ فيلم‌ها، كتاب‌ها، نشريات‌) و قالب‌هاي‌ نمادين‌ و مفاهيم‌ (قابل‌ برداشت‌) احتمالي‌ آنها را مدنظر قرار دهيم‌. شايد بخواهيم‌ فعاليت‌ سازندگان‌ برنامه‌هاي‌ رسانه‌ها يا مصرف‌كنندگان‌ آن‌ را مطالعه‌ كنيم‌. تركيب‌ مشتريان‌ (مخاطبان‌) رسانه‌ها و رفتارشان‌ (يعني‌ فعاليت‌هاي‌ پيرامون‌ انتخاب‌ و استفاده‌ از رسانه‌) به‌طور معمول‌ قبل‌، بعد و در خلال‌ استفاده‌ از رسانه‌ها به‌ صورت‌ فرهنگي‌ شكل‌ داده‌ مي‌شود.